小巨點講堂-坎城國際創意節 分享 –  Consumer Engagement

在講消費者參與之前，我想先談一下廣告的力量，一個廣告的力量有多大？一個好的廣告，到底有什麼影響力？

1997年，MASTERCARD推出第一支PRICELESS為主題的電視廣告，廣告中的父子情感與美國人最愛的棒球，巧妙的搭配旁白，深植在每個人的心中。16年來，PRICELESS的廣告文案被應用在生活當中，甚至在各個電視影集、電影、新聞訪談、綜藝節目當中，儼然成為大家日常生活對白的一部份，這無遠弗屆的影響力，不停的在消費者心中迴響，可見廣告力量的強大之處。

直至今日，好的廣告固然很重要，但消費者生活型態的改變、數位生活及社群平台的普及，讓單方面的接受的傳統廣告型態，已經不能滿足消費者，消費者也期待與品牌有更深的互動，這就是我們要談的「消費者參與」。

「消費者參與」的目的有二，對消費者內心層面來說，是深度溝通，藉由參與的過程與消費者說更多的故事；而對於外在表現來說，是創造口碑，累積好的品牌或產品使用經驗，再藉由社群的力量擴散。而不管是哪一個目的，都是為了藉由被動參與，進而主動的認同，最後可以轉化成愛上這個品牌的動力。

對於MASTERCARD這麼成功的PRICELESS廣告來說，他們也深知這個品牌價值終有一天也可能會消失，必須幫PRICELESS找到新的出路，於是MASTERCARD創造了PRICELESS CITIES概念的活動網站，以消費者居住的「城市」為主題，建置提供萬事達卡獨享優惠的平台，更創造了與某些城市特有文化概念的網路活動來傳播PRICELESS的精神。洋基隊一直是紐約客最深的情感連結，MASTERCARD以紐約洋基隊比賽為號召，在紐約街頭尋找舊洋基球場的椅子，找到椅子的消費者可以獲得免費觀看紐約洋基隊比賽的VIP席位。

再看另一個消費者參與的案例，被網友稱為全球最強電子數位藝術團體Perfume，是日本最具知名度的女子團體之一，成軍於2000年，由三名成員組成。最為人所熟悉的，是她們帶有未來色彩的概念和極富創意的舞台表演。在2013年新專輯推出前，同時運用3D scanner技術結合twitter，動態呈現網友的twitter留言。並在專輯推出時，以動態捕捉的技術，將Perfume獨有的舞步轉成3D的軌跡檔，讓玩家網友可以下載回去編輯，製作獨有的Perfume跳舞動畫。活動結束時有將近5700支網友自製的動畫在網路上傳遞。

那「消費者參與」已經這麼厲害了，那我們還可以做甚麼呢？就是要做到讓消費者不能拒絕參與你。其中一個做法就是「個人化數據」的應用，將消費者參與過程當中的行為數據化，成為品牌可以運用的資產。

MASTERCARD洞察到年輕的消費者生活當中，最重要的元素是音樂，於是開發了MIYAMO手機APP，將使用者喜歡的音樂類型數據化，成為每個人客製化的圖像，藉由圖像可以了解使用者的喜好甚至與其他使用者配對，透過社群達到擴散的力量。

McCormick這家香料食品公司推出了FlavorPrint的網站，可以記錄消費者對於各種香料及口味的喜好，依據酸甜苦辣不同的獨特圖案，藉由圖案的比對可以快速找到你可能會喜愛的食譜，甚至在販售香料的包裝上都加註了口味的獨特圖案，讓使用者建立的習慣，在數位平台上與生活上更緊密的結合。

而另一個層面來看「消費者參與」，就是要掌握時機。對的時間做了對的事情，消費者根本沒有任何拒絕的理由。而要做到第一時間的快速回應消費者，就需要將代理商與客戶的合作關係，進化到一個更信任與充分授權的模式，充分結合客戶的資源與代理商的創意，以最快速的時間反應任何可能的行銷機會，將會使消費者參與品牌的機率大增。

Honda與日本電通在2011年日本東北大地震後，20小時內就合作推出了Connecting Lifelines的計畫。由Honda Internavi 系統透過3G網路進行交通資訊傳遞與分析，讓救災與傳送物資有了可靠的根據。這需要Honda與日本電通非常緊密的合作並相互信任，才能在如此短暫的時間內完成這麼不可能的任務，這也使得Honda Internavi 在一年內使用會員增加120%，使用率增加200%。如今Honda Internavi的延伸應用在更多的平台與手機行動裝置上，將原來的idea更完整的延伸。

年初美國超級盃足球賽突然斷電37分鐘，觀眾沒有球賽好看時，Twitter就成為最多人關注的平台。 Oreo非常即時的發了一則堆文，寫著「Power Out? No problem.」，然後附上一張放在黑暗處的Oreo餅乾照片，寫著「YOU CAN STILL DUNK IN THE DARK」。如此快速且到位的行銷手法，深深擄獲使用的心，短短一小時內就超過一萬多人轉發。更不用提後續的媒體報導，在不花一元的媒體預算情況下，達到了極大的效益，品牌曝光度更是驚人。

在現今的行銷戰場中，每個企業、品牌，都想讓消費者來參與品牌、深度溝通，而能掌握消費者內心真正需求的品牌，才能打贏這場戰爭。

網路基因創意總監 Tony