「預估的成效有多少？」

這是我們最常被問的問題，由於數位化資料的本質，使得數位行銷規劃的使用者行為都是可被量化的，從有多少訪客到達過，有多少使用者參與，更精確到有多少人做了哪一個動作(例如：下載、點擊、觀看)，這些行為都是可被記錄的，因此在進行數位行銷規劃時，我們自然就會想要知道：「這次的規劃，期望能達到什麼樣的數字，預估的成效，以及是否能達到理想的KPI(Key Performance Indicators)。」

預估行銷活動的成效其實是很困難的，因為行銷並不是一個精準運算的過程，影響成效的因素有很多，內容是否吸引人、訊息導引上是否正確、是否有足夠的曝光量、真正要評估的成效是什麼等等。



所以老實說我一直都是這樣說的：「我能從我們的經驗去判斷我們預期達到的效果以及預估的數字，但是重點是，我們是以這樣的創意去執行這樣內容，我們是有信心的，我們也會預期達到我們所估計的結果，那結果就是 XXXXXX。」

雖說我們會客觀的統計，精心的計算，提出最合理的評估，但通常結果就像賣鹹酥雞一樣，客人會說：「好啦，再多加一點，多灑一點。」
這就像是我們在一個岔路口，擺上一個經過設計的指標，我們希望路過的人都會看到它而決定往右邊走，但是影響他的因素太多，可能他知道左邊有捷徑，左邊的路上有賣好吃的食物，走右邊可能會經過有隻惡犬的家等，這些因素都會影響著我們期望的目的，要達到一個良好的成效，說要看天時、地利、人和還真的不誇張。

所以成效不是用喊的。


這就是行銷好玩的地方，我們需要由過去所建立起的類似經驗來推演，將累計多次的成效統整起來，導出適合這次行銷規劃的成效預估。於是評估成效最好的方式，就是要有大量的經驗與資料為基礎，根據此次行銷的目的以及背景，來歸納出一個會說話的數字，才會是最適合這次規劃的預估成效。

所以從經驗中，我們有哪些成效數字是可以提供給廣告主的呢？若單純就網站來說，以下數字是我們最常提出的，以下圖片擷取自我們常用的行銷工具。

這樣的數字可以說是每一波行銷網站的基本觀測，用個簡單的比喻就是：

1. 在街上引起行人的注意
2.

進而請他們進來逛逛
3. 盡量讓他們在店內停留久一點，多看一點
4. 盡可能不要得罪他們，並且引導他們對這家店產生興趣
5. 最後希望他們能採取行動(也就是我們希望使用者做的事情)


訪客／瀏覽量
引起使用者的注意，除了運用良好的溝通平台(媒體策略)外，然後要運用良好的溝通方式(表現創意)，就像是玻璃櫥窗坐一隻很可愛的貓，當客人停下時，若是那隻貓脖子上掛著牌子「我主人說沒人進來就不讓我吃餅乾」，客人覺得很有趣，就推開了門，行銷的第一步就是要引起注意、創造訪客，想要有所成效，這是重要的第一步。


跳出率／造訪深度／造訪停留時間
客人進到店裡後，我們就要用精心規劃好的店內陳設，參觀動線吸引他們的目光，通常這時候都會拿出最出色的一面，「喔！這店內好多貓，都好可愛！」這時就能引起客人的好奇，開始東看西看，先了解店內有什麼，拿起架上的東西看看，找找看有幾隻貓；當然也有不少人會進來後看兩眼就離開(跳出，第一階段流失)，只要溝通的方式沒有偏差，裡外溝通的訊息一致，就能有效減少快閃的客人。


行動／實動
「點杯咖啡就可以跟貓玩！」客人發現了這個重點，有人不想花錢，多逛了一下就離開(第二階段流失)，有些人猶豫的時間從0~10秒不一，想說參考看看無妨，他們拿了menu，開始採取了行動(Call to Action)，他們開始發現，供應的是研磨咖啡，有些人開始覺得這好像要煮很久，而且看起來不怎麼美味，還是走出了店(第三階段流失)，但也有些人發現了這家店有不少的巧思，菜單也很有創意，而且我好想跟貓玩，所以她們點了杯咖啡，選了一個好位子，快樂的跟貓玩起來 (實動)。
過程中他們還不忘拍照、跟店員聊天(互動)，走出店之前，還拿了名片，說下次要介紹朋友來(分享)。
數位代理商們一直都在專心致力的，就是想要賣出一杯杯的好咖啡，為此規劃出一整套完整的策略，就從在貓脖子上掛牌子，把牠抱到櫥窗邊開始。


所以，這家店一個月後能賣多少杯咖啡？策劃團隊說，從他們的經驗來看，這一套精心規劃的銷售模式，應該能吸引50,000人走進店裡，大概會有5,000人什麼都沒做就走出去，然後大約有15,000人逛逛發現是間Café Shop，不想消費也走出去，又有30,000人會索取菜單開始參考，又約莫25,000人會遞回菜單離開，剩下大約5,000人會點了咖啡開始跟貓玩；而這些人中，大約有3,000人會拍照片，索取名片。

你可能會好奇，他們怎麼算出來的，策劃團隊會說，我們過去大概規劃過10間類似這樣的調性、價位、地點的Café Shop，我們是把過去類似的經驗做為參考，做了一些調整，所以預估出這樣的數字。

那為什麼是貓？他們說：「我們發現附近有不少人應該是會喜歡貓的，這是個不錯的策略！」

還有人說：「因為老闆喜歡貓。」

貓有幫助咖啡的銷售嗎？根據我們的專業，我說有達到我們的預期，要是你也點頭就好了。