【專案名稱】：一杯咖啡的時間，一個故事‧Let’s Café，全家伯朗咖啡館
【專案網址】：http://www.family.com.tw/Marketing/LetsCafe/
【製作團隊】

• 責任企劃：Marsh
• 創意總監：Tony
• 視覺設計：Michelle,Dabeing,Queenie
• 視覺指導：Johnny
• 文案撰寫：Betta
• 互動設計：Elaine,Kin,Austin
• 程式設計：Eileen,Duncan,

【專案背景】

2011年全家伯朗咖啡館－Let’s Café將以全新品牌印象Relaunch。在此之前，Let’s Café是以年輕白領上班族為目標族群、「Take a break」為品牌主張，訴求忙碌中Take a break到全家來喝杯咖啡。但根據最新的咖啡行為研究，發現近半消費者飲用咖啡並無特別目的，而是一種右腦驅使的感性行為。因此，全家為在新年度擴大消費族群，特委託JWT規劃全新品牌概念，不侷限在針對上班族的「Take，而是賦予「Let’s Café」感性價值，以「Let’s Café」做為對所有族群溝通的Slogan，並將喝咖啡的時光感性化，與消費者生活產生連結，提出「一杯咖啡的時間，一個故事」的全新品牌主張。

因此，子網作為溝通品牌概念的「基地」，首要目的就是以有趣且吻合新概念的感性手法，觸及消費者內心的情感層面，進而誘發參與「一杯咖啡的時間，一個故事」的意願。

【行銷策略】

(1)在我們深入探討「一杯咖啡的時間，一個故事」這個新概念後，發現每個人在品嘗咖啡時，常伴隨著感性的心情與特別的情緒，甚至是一段值得訴說與回味再三的故事。因此，我們提出讓user投稿咖啡故事這個機制，鼓勵user自發性提供內容，實際體現「一杯咖啡的時間，一個故事」，藉此促使user和品牌產生情感聯結，進而達到傳遞新品牌概念之目的。

首先，我們在網路上建立了一個長期投稿平台，讓所有user在品嚐全家咖啡的同時，也能透過這平台來分享他獨一無二的故事。搭配JWT拍攝的「咖啡時光影集」TVC影片，從0開始，每個故事、每支影片都有專屬編號，一個數字就代表一個故事、一段時間；我們將此編號機制延伸到網路上操作「咖啡時光故事集」，持續傳遞Let’s Café與時間的關聯性，每個投稿的user都能得到一個專屬編號，這數字和他所書寫的咖啡故事一般，如此獨一無二！

此投稿平台從2010年底開始運作，並起碼以一整年走期為目標，持續收集user的咖啡故事，不僅分享自己的故事、發佈到Facebook塗鴉牆，也可以欣賞他人故事並按讚表示支持。人氣高的故事將有機會獲得全家禮券、或登上全家粉絲頁和店頭Fami Channel電視，贈品誘因加上曝光機會，持續吸引非常多user來投稿。

(2)考量到本專案是全家伯朗咖啡館的品牌網站，並非僅僅上線一、二個月的活動網站，投稿機制與品牌的比重究竟該如何拿捏，是企劃階段面臨的最大挑戰。在不斷討論下，最後決定以各半的比重呈現。一進入網站，左半頁可看到全新品牌概念與當階段主打之TVC影片，右半頁則可欣賞由這概念衍生而出的咖啡故事投稿作品，讓user一邊接收品牌訊息，一邊分享自己以及網友的故事，促成良好雙向傳播。

(3)在Launch後，由於網站媒體預算較有限，為了不讓user對網站的印象隨時間變淡，我們運用全家自有的數位媒體平台(全家Fami部落格、FB粉絲頁、FB APP…等)，做為話題擴散和維持流量的工具。搭配當階段主打的TVC影片，向不同的族群溝通不同的主題，以2月份「咖啡杯上的香奈兒唇印」影片為例：我們在FB粉絲頁上以情人節為主題，操作愛情話題及FB APP，透過社群擴散的力量活絡粉絲、持續累積粉絲對「一杯咖啡的時間，一個故事」的印象。

【創意策略】

如何用畫面表現「一杯咖啡的時間，一個故事」呢？在此，我們希望讓user進入到網站，就像進入了美好的故事裡一般，彷彿在這同一時間點，有一百個人和你一樣的人也在這裡，享受一杯香濃的咖啡，醞釀一段與咖啡有關的故事。因此，我們決定採用時間軸來貫穿整個咖啡故事的畫面，顯示每個時間點發生的每個故事。

user上傳的圖片和文字，依據時間先後給予專屬編號，並依序排列在時間軸上，點選照片就能觀看完整內容。嶄新視覺呈現手法，將咖啡故事與時間概念緊密結合，「一杯咖啡的時間，一個故事」，只要進入網站，此時此刻你就是主角。

而在頁面動態的設計上，主視覺以故事書的layout表現這是一個收集咖啡故事的「基地」，User每切換一個頁面，就會出現翻頁動態，如同閱讀真正的書一般。一本書湧有這麼多美好的內容薰陶，必然充滿濃厚文藝氣息，故在設計過程中，我們以人文藝術的Tone調為大方向，落實在每個圖片、樣式、字型等小細節上，務求每一個畫面、每一段文案都要營造出優雅沉靜的氛圍，讓user在感性氛圍下瀏覽網站，書寫出動人咖啡故事。

【技術說明】

此次專案最大的技術挑戰非「時間軸」設計莫屬。由於上線後，每個時間帶會出現的故事量無法預測，可能會出現有的時間點故事多、有的時間點較少之不均狀況。因此，程式設計師們特別設計了可動態延展的時間軸，在投稿量較多時，時間軸彈性拉高，量較少時，時間軸維持預設高度，以保持畫面最佳平衡與舒適感。同時，為了讓五支咖啡故事影片編號可以和網站上的稿件編號毫無落差的接軌，也設計了預留編號的機制，不論官方或user自行投稿的故事，編號都能非常一致的銜接，而不至於有落差。

【成效與總結】

以往操作投稿活動，最常見的問題便是稿件品質參差不齊！但此狀況在本專案卻鮮少發生。除了影片切合時間點的主題設定和生動情節刻畫深深打動人心外，網站整體氛圍也在潛移默化user，讓user在濃厚文藝氣息的感染下，自然書寫出一句句動人文字，產出一篇篇優質作品。

此外，由於優秀作品得以在全家粉絲頁和Fami Channel曝光，大家紛紛緊抓這個機會，希望雀屏中選，因此稿件都具有相當的品質。截至目前為止，網站收集了七百多篇咖啡故事，且仍在持續增加中。

我們期待有更多人能來分享屬於自己的咖啡時光和故事，讓你和全家伯朗咖啡相處的時光，就像時間軸上那一個個咖啡故事般，獨一無二，無法取代。

全家咖啡故事館：http://www.family.com.tw/Marketing/LetsCafe/
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