以下文章轉載自桑河數位科技部落格 / 為什麼做不好病毒式行銷？

『讀完這篇文章後，請在幾小時（天）後傳給20個朋友，就會有幸運的事降臨』，『只要轉寄給20個朋友，就會有幸運的事降臨』。最早以前，在貼票寄信的年代，蘊含了眾多心理因素文案構成的『幸運連鎖信』就是典型的病毒式信件。很多網路行銷專家都同意，病毒式行銷的基礎是心理學而不是行銷知識。不管你會不會受到幸運信的感染而幫忙轉寄，也都已經被『幸運信』行銷過無數次了。

病毒式行銷有兩個必備的特性：

• 必須是網友自發性的散撥：但主動散撥並不全然是好康分享，也有可能是提醒親友、發現一問、好奇，甚至感到懷疑恐懼。
• 事件內容必須具備話題性：窺探性、爭議性、模仿性、消費者自身關聯性、好奇、恐懼、懷疑。數月前曾喧騰一時的「DELL 標錯價事件」筆者認為這是DELL在海外地區打響知名度的方法之一。當時餐與錯價搶購的網友至少數萬人，連筆者也刷卡買下100台標錯價錢的LCD螢幕。最後，DELL以千元禮券安撫消費者的動作雖然無法平撫人心，但以心理學的角度來看，消費者原本就是因為貪小便宜才會下標，就算DELL不賠償也沒有損失，消費者自然也不會太過強硬的計較這個問題。

殺很大的代言人瑤瑤因為一則廣告紅了，豬哥亮在一連串的話題之後付出了，DELL對台灣人民而言也不再是陌生品牌了。標錯價事件銷聲匿跡，DELL只要持續促銷、維持品牌競爭力，一段時間之後，也不會再有負面疑慮。

病毒式行銷「不能」只透過網路。

很多人對網路行銷仍存有模糊印象和誤解。但筆者認為網路病毒式行銷和「傳統的」事件行銷、新聞公關操作並沒什麼不同，也就是擅用媒體特性→創造事件→引起媒體關注→引發大眾關注→變成討論話題這一連串的「溝通迴圈設計」。

大家應該知道 The Best Job in The World這個澳洲大堡礁的話題事件獲得了各地廣告節的眾多大獎。日本保險套商品也透過Love Distance這個話題贏得坎城公關評審團大獎。在這兩個案例中，事件散播途徑都同時混雜了網路、電視、雜誌、新聞等媒體，而Facebook在台灣因為開心農場而暴紅，也是電視媒體和網路媒體互銷交互感染的複雜現象。

病毒式影片為何企業不行

以病毒式影片來看，由企業產出的成功案例並不多，但我們至少可以拿頻果電腦「PC vs Mac」這系列的廣告影片，但當你看到網友自行創作的PC vs Mac 南方公園版，官方版就略嫌「不夠血淋淋」。

很多網友從網路認識了韓國的Sorry Sorry 和 Nobody Nobody，電視節目的模仿速度至少落後網友好幾個月。那獨角獸查理(Charlie the Unicorn)呢？歐～麥奇(oh! Micky, fuccon family) 呢？或是N年前將無間道電影重新配音改編的「CD Pro2」呢？咀嚼之後，你應該知道除了大搞限制級和爭議性，應該還有更多靈感來源。某位國外網友將最熱門的數十支網路熱門影片剪接成「3分鐘精華版」網友非常需要這些沒有壓力且能帶來娛樂的東西，也有少部份廣告主開始有樣學樣，想創造Kuso影片誘發網友自發轉寄。無奈，企業操作病毒式影片的任務非常困難，這絕對是因為素人自拍影片太多、太有趣，廣告主難以拋棄Logo，又要顧及企業形象和產品文案，但網友只想得到娛樂，而且通常沒耐性看完超過1分鐘以上的東西（無論是Email或是Video），尤其通常又在上班時間接收到那些東西。

筆者分享一個利用iPhone手機攝影鏡頭變魔術的Youtube名人：Marco Tempest (Marco Tempest Phonecam magic)，他每次拍影片都用不一樣款式的手機，最近大多是用iPhone，筆者相信絕對有手機廠商的贊助。

還有一個透過iPhone攝影鏡頭看到對方裸體的App軟體，因為網址落落長，請上Youtube搜尋關鍵字：Nude it。

許子謙 桑河數位科技創辦人 / 創意總監