隨著數位媒體的普及,人們接觸、互動、分享訊息的過程,也呈現新的樣貌,為了幫助行銷人找出新的溝通之道,DMA台北市數位行銷經營協會於3月29日舉辦數位行銷創意論壇,以「掌握黃金三角致勝策略」為題,從社群、內容、及行動三個面向,邀請數位代理商與媒體共12位講師,分別就各自的經驗,分享成功行銷的案例,現場吸引了超過三百名聽眾與會。
DMA代理商與媒體組從社群、內容及行動三個角度,共同舉辦創意論壇。(圖:DMA台北市數位行銷經營協會提供)
「不論代理商及媒體,現在的挑戰在於整合數據、創意及智慧媒介的角度,重重塑品牌魅力,推動商業創新。」DMA理事長,同時也是電通安吉斯數位長邵懿文表示,數位時代的行銷人員必須具備洞察消費者興趣與動機的能力,創新的文化地景。
策略1:社群-找到感動的分眾市場
洞察消費者的第一步,行銷人必須走進社群之中,「有人群不代表有社群」。網路基因數位策略部創意總監郭起超以一張高中生朝會的照片,對比一群朋友在餐廳的聊天照片對比說明。他指出,現今推動社群行銷最大的迷思就在於,以為社群就等於平台,但社群是更關乎人的行為,「找到可以被討論的訊息是重要的」。郭起超以他們執行的白蘭氏透過修杰楷體驗一日孕婦的案例為例,其實故事很平實,但因為負重的話題,就成功地引發媽媽族群的話題,達到燕窩產品的訴求。
「沒有內容就沒有社群,社群經營不是賣產品,而是說故事。」橘子磨坊數位創意溝通資深創意總監溫榮献指出,價值、獨特與持續性是經營社群的要素。他以New Balance新款鞋247所做的案子為例,在第一波的活動中,並未提及產品本身,而是透過盧廣仲7天24小時「島嶼型動」創作的概念,傳達珍惜當下即永恆的生活哲學的生活態度。而在這過程中,不但運用各類社群平台,也影片及實體的裝置藝術,全方位的與社群溝通。
從媒體的角度,女人迷創辦人兼執行長張瑋軒也強調與社群對話的故事點。她舉例,很多人直覺跟女性溝通就是要跟時尚有關係,曾有賣電鍋的業者,想要從時尚角度切入溝通,「但做飯的女生,在意的真的是時尚嗎?」她觀察,訴求「家」的感覺,或是輕鬆自在,反而比時尚來得有說服力。長期透過內容經營社群的炘世紀數位資訊營運長楊倩琳提醒,社群經營的重點不在於「流量」,而是從小眾自我出發的「優質」的流量,如果品牌溝通想要全拿的結果,就是什麼都拿不到。
策略2:內容-影響力才是王道
有內容才有機會養成社群,面對無所不在的內容需求,代理商穿透力創意行銷公司創辦人暨創意長張達志指出,除了善用時事梗,或是找到媒體公關的價值點之外,最關鍵的是內容經營不是放煙火,必須考慮持續的可能性,如何將一個行銷案的內容進行延展與再利用,是品牌面對內容需求可以著力的地方。
商業週刊數位內容編輯部總編輯王之杰就分享再利用的經驗,「內容可以延伸,但溝通手法要調整」。他說明,商業週刊在三年前曾經以彰化社頭襪業聚落做過一個「台灣黑狗兄」的封面專題,正好自家出版社要出版耐吉(Nike)執行長的著作,於是將台灣襪子與新書結合包裝了新商品,一開始就是以財經報導的角度,反應並不好,後來將一方面將銷售平台從商週財經的頻道,轉至旗下另一的媒體良醫健康網,同時改從消費者對襪子的好奇與使用習慣出發,重新釐清內容,上千組的產品,不到兩個月內順利銷售完畢。
「知道消費者的『不要』,比知道他們『要』什麼更重要,」關鍵評論網數位暨品牌內容行銷總監王銘岳指出,「不說教」、「不隱瞞」、「不無聊」是三個重點,他觀察,其實讀者不排斥被行銷,也不在乎看到廣告,而是品牌能否願意真正了解讀者,比如他們透過圖文訊息的重新包裝,就讓土壤液化的政府專案,獲得極高的轉發分享。
當內容到位,如何擴大內容的影響力,就是品牌溝通的另一個重點。一向在新科技應用上相當積極的蘋果日報,就利用VR360、Beacon技術,在媽祖遶境活動及台北捷運站內,落實場域的互動行銷。壹傳媒數位媒體業務部副總經理王志裕指出,技術端的應用,可以讓內容創意帶來更多的可能性。
策略3:行動-用新方法說故事
在各種技術中,以手機為中心的行動應用,無疑是最熱門的一種。「行動應用固然打開機會之門,但也讓消費者注意力成爲最有價值也最稀缺的資源。」台灣智威湯遜數位長吳慶彬分析,要抓住消費者的注意力,必須從行動原生內容、一站式體驗、離線也能使用及沉浸式體驗的角度去思考。他以CChannel為例,他們以「How to」概念為核心,所有影片都是直式拍攝,且長度控制在一分鐘之內,就是一個呼應行動原生的做法。而騰訊的Wechat,則是完成了一站式的良好體驗。
App的應用雖然不新鮮,但如何讓真實的訊息被真實地看到,卻是一大挑戰,痞客邦旗下將於四月份上線的Styleme,以美妝為核心,重新定義消費者使用資訊的途徑,負責這個新業務的優像數位媒體分眾社群副總經理李秉翰分享,重點在於必須幫助消費者更快進行系統搜尋,才能提高使用意願。
歐酷網路共同創辦人暨執行長劉于遜觀察,雖然手機上溝通講求即時快速,但不意味著品牌與不需要與消費者進行深度對話,新型態的網路戲劇,是一個好的管道,不僅可以做到事前的置入,也能配合劇情做呼應式的行銷案型,「手機貼近人們日常,有機會可以做更多情感的互動」。
面對2017的變動環境與可能機會,邵懿文指出,全方位的服務與速度,是必要的競爭力,用開放態度與其他創新領域合作,創造速度及市場規模,將是代理商與媒體都要持續努力的目標。
原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=44628#hnVcTU2f