在討論這個案例之前，讓我們先為日本震災祈禱，希望日本可以早日恢復榮景，不論是災民的生活、核電廠、失聯人們，希望一切安好，不要再有任何災難。

本次網路基因要研討的國外創意案例是：「日本九州全線開通祝賀活動」。雖然在開通前夕日本遭逢天災，開幕式等慶典全部取消，不過這個從2月份就開跑，獲得許多媒體報導，話題性十足的虛實整合EVENT，還是十分值得探究。

進入詳細介紹前，以三點統整我們覺得它成功的理由：
1.扣人心弦的創意點：發掘出居民對JR的情感，因而活動號召力變得更強，話題性十足。
2.明確的媒體分工：各媒體分工確實，任務明確不失焦。
3.Earned media：結合日本當紅twitter，將社群網站的傳播效益徹底發揮。但要能產生此效益，必須回到第一點：有好創意，才有好傳播力。

因此這活動最令我們驚艷之處，不在技術、不在媒體，在原點創意。但在探究創意前，必須先花點時間介紹九州新幹線的背景，好讓各位了解，為什麼全線開通這個活動，讓日本人如此瘋狂：

＊淺談九州新幹線
在全線開通前，要從博多站前往鹿兒島，須搭成接續電車「リレーつばめ」。由於在全線開通之前，橫斷九州一直都得靠轉乘，不便暫且不提，還費時。而開通後，不論想從博多到鹿兒島，或是想從最尾端的鹿兒島直通新大阪，都可一線到底，暢通無阻。

對九州人來說，九州新幹線全線開通讓通勤或旅行更加便利。自1998年九州JR動工以來，他們也許一直期盼著全線開通到來的一天，期盼更省時省力的移動方式。也因此，對看九州新幹線長大的，對新幹線有著特殊情感的，以及對一向以自己家鄉為傲、具有這種民族性的日本人來說，看到「全線開通」，喜悅度應該不下自己孩子出生吧。

九州人對新幹線的特殊情感，我們認為就是這個活動的創意來源。此活動口號：「九州、一つになる」，「一つになる」是一句有雙關意義的Slogan。中文可譯為合而為一，既代表著原本分散的九州新幹線合而為一，也代表九州人的心合而為一，齊為全線開通慶祝。

運用當地居民對新幹線的情感作核心，所誕生出具有號召力、充滿感動的主題，正是這活動如此令人讚嘆的重要因素。

在正式進入探討活動機制前，我們先快速瀏覽過一遍活動網站。整個網站設計簡潔清新，十足日式風，而本活動的重要元素「彩虹」，則如文首的插圖所示，固定出現在頁面左側，是本活動非常重要的視覺代表。



＊活動機制：「為新幹線開通，揮舞你的喜悅吧！」
回到EVENT本身，既然是慶祝，因此整個網站從視覺到機制都如慶典般，請大家熱熱鬧鬧開開心心的看著第一班新幹線貫穿九州。列車上配置兩台攝影機，於指定日期時間駛出，收錄延線居民慶祝開通之景象，最後編輯成一支TVC，就是這個活動的重點。而網站的任務很簡單：報名、了解活動辦法和規則。

報名時，你不但可選擇最近的車站，網站也提供任何新幹線會經過的地點，只要運用官方指定的七色彩虹，你可自製慶祝道具，用你的方式讓七色彩虹列車拍下祝福之姿。

在此也要稱讚這網站企劃者的細心，活動辦法和注意事項設計之詳細，所有user會想問的問題，幾乎都可以在此找到。例如：攝影機會裝配在列車左側，請在鐵路左側應援才能入鏡；如果不到車站，你也可以選擇在橋上、農田、樓頂等處應援…等。不只列得非常詳實，還用了趣味插畫呈現。畢竟參加活動就是想在廣告裡露臉，若站錯邊或到根本拍不到的地方去，不就失去意義了嗎？

網站裡也同時列出新幹線會於幾時抵站，以及各站間的行駛時間，除了方便參加者估算何時該抵達，還有一個很重要的任務：告訴你新幹線有多快。從鹿兒島到博多，從原本的2小時12分縮短成1小時19分，整整縮短近1小時的搭乘時間，看到這麼快的列車，你不想坐坐看嗎？

通車時間比較參考：http://kyushushinkansen.com/about (九州新幹線WebSite)

回到台灣的網路行銷，我們經常面臨的問題就是：在網站上，希望盡可能放上「所有」資訊。

因為網路的即時性，以及不像平面製作物只能傳遞有限訊息等特質，代理商常面臨的要求就是客戶希望把「全部」東西公開。然而在做這件事前，我們必須先自問：網路在一個專案裡該擔任什麼腳色？以九州全線開通為例，報名+路線公告，是它唯一的任務。至於新幹線週邊觀光、新幹線歷史、車輛介紹等等，自有別的網站負責。這讓活動SITE變得非常單純，沒有過多資訊模糊焦點，user只需專心了解一到二項資訊。如果還想看更多消息，請跳轉到別的網站，也不會造成user多大負擔。每種媒體任務都非常明確且妥善配合之故，使我們在瀏覽這網站時，不會被龐大資訊混淆、搞得頭暈眼花。

再者，在台灣想要推新產品或新服務時，最常用的手段是減價或優惠。而九州新幹線並不如此做，應該說，他也不需要如此做。因為他找到了最能動員、最能感動TA的切入點，不須丟出任何「好康」，user自然蜂擁而至，甚至自發在推特上到處轉貼消息，讓募集一萬人參加的這個KPI，輕鬆被達成。這效益便是文章一開始所提到的：「Earned media」，賺來的媒體。

身為網路代理商的我們不禁回頭思考，也許是時候改變策劃行銷活動的方式了。不再只是放大量資訊到網站，或是用多麼流血的優惠、多麼高價的贈品招徠人氣，而是更深入探究TA心理，不限研究消費型態，甚至觀察人們對地域的情感、對品牌的觀感，從中找出能感動或吸引人心的點，或許就是未來活動成功的關鍵。

討論了這麼多，趕快看看成品吧！

TVCF：http://kyushushinkansen.com/tvcm
iPhone APP-1：http://kyushushinkansen.com/iphone-app
iPhone APP-2：http://saigoudoon.jp/
九州新幹線官網：http://kyushushinkansen.com/
全線開通募集活動網站：https://shuku546.securesites.net/index.html