以下文章轉一小魚廣告網：龔大中：作廣告，就是說故事

2010年坎城青年創意競賽台灣選手培訓營4.17日課程文字摘要（記錄/整理：小魚）

講師：龔大中/奧美廣告創意總監

作廣告就是說故事。作廣告不是很複雜的事情，也不要想到很複雜，搞得很難，結果變成你不喜歡這件事。

作廣告，是你的創作慾望，面對各種資源、技術、方法等等的限制。但是，永遠要記得，你就是在說故事。

故事，就是寓言，永遠有一個要說的事情。比如，媽媽跟小朋友說，從前有個小孩不孝順媽媽，有一天，他早上起來鼻子上就長了一個瘡，變成三個鼻孔。這個故事要講的事情是：要孝順媽媽。

或是，可能你們也有都聽過，從前有個人他媽媽溺愛他，結果長大作姦犯科，被判死刑，他媽媽去看他。他跟媽媽說，我有一個祕密要跟你說，他媽媽附耳去聽，他就把媽媽的耳朵咬下來了。因為他恨他媽媽當初溺愛他才讓他變成這樣。這個故事是要說：不可以溺愛小孩。

所以，所有故事都要說一件事，比如，這輛車很安全，這洗衣粉可以把衣服洗得很乾淨。但是我們不會直接講出來，而是用寓言的方法來說，所以，作廣告的人，是說故事的人。而說故事中所有的枝微末節，素材、方法、資源，都只是幫你把故事說好。

說故事的人是很痛苦的，因為，你想的故事，永遠無法被百分之百說出來，從想法到落實，其中有無限的障礙。說故事的人必須一直掙扎，把故事說好。這就要靠自我的訓練。

創意是一座橋

有人說，創意就是兩件事新的組合。這個說法很不負責任。A和B之間，不是只組合起來就是有創意，而是必須找到兩者之間的關連性。我們今天要講一個題目，我們想要用一個不相干的事情來說，但是，兩者之間必須搭一座橋。而邏輯在這裡就非常重要。

真正的創意是理性思考，不是水平、跳躍思考。創意人不是只比才情。沒有邏輯思考，才情是派不上用場的。邏輯是那座橋，像個鑰匙，所有的廣告都要有為什麼，創意人要先學搭橋，才比才情。先把橋搭起來，之後，才好好地玩，在創意上大膽奔馳。

舉例：周星馳的喜劇之王。請看他怎麼搭橋。搭完橋之後怎麼瘋狂地玩。

舉例：

影片中，黑人回家時，那張床，把橋更緊密地搭過去。

請勿走直線

說故事時，不要一開始就把訊息講完了。如果這樣，那是新聞，或文告。要用一些方法轉化訊息。

舉例：Bud Light 廣告

啤酒是要給你和哥兒們歡樂時光。但是故事沒有直接這樣說出來，而是告訴你，為了致力於此，Bud Light一直研發把女人困住的方法。

所以各位去比賽時，拿到題目，要思考，我要怎麼轉化我所要說的事情？

（下略）

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