2017-02-02 POSTED BY doreen_lai
【動腦雜誌採訪】 把故事寫進旅程，把創意裝進風景
（2017年1月489期動腦雜誌）觀光產業一直是各國重視的「無煙囪工業」，一個好的觀光行銷，不僅能帶動當地經濟效益，更能提升當地國際形象。一起來看看各國如何玩轉觀光創意？台灣又是如何行銷寶島之美呢？
飛驒市圖書館 《你的名字》專區 電影《你的名字》中，男主角與朋友們就是在飛驒市圖書館查資料，館方的知名度跟著電影水漲船高，還因此打造了專區供粉絲朝聖。
日本動畫電影《你的名字》在日本票房賣破190億，上映之處無不掀起討論熱潮；在Google公佈台灣2016年最熱搜的電影中，也是由《你的名字》奪下搜尋排行第一。 《你的名字》爆紅，連帶故事取景所在岐阜縣飛驒市跟著翻紅，成為大批粉絲的朝聖地。飛驒市政府看準背後龐大的觀光商機，不僅編列預算推出「聖地巡禮地圖」，更預計在2017年初舉辦《你的名字》電影特展，搭配主題彩繪列車，以及故事裡口嚼酒實體化的「聖地酒」，帶動整個城鎮的觀光經濟。 透過電影鏡頭拍出場景之美，並讓觀眾隨著劇情高潮迭起，加深對景點的情感連結，進而引發想到景點一探究竟的慾望：走劇中角色走過的路、看角色看過的風景，彷彿自己也是電影的一份子。而將觀光行銷潛移默化地埋進劇情，這種拍攝手法對時常輸出韓劇的韓國來說，想必一點也不陌生。
借鏡海外 韓國：韓劇套餐式置入行銷 成另類觀光指南
還記得2013年，在亞洲掀起「都教授」熱潮的《來自星星的你》嗎？根據當時韓國MBN電視台的《MK新聞》報導，《來自星星的你》開播不到半年，就創下3兆韓元（約新台幣900億）驚人的經濟效益，打破過去所有熱門韓劇的紀錄。
劇中男女主角、都教授與千頌伊走過的戀愛足跡，都成為劇迷的朝聖地點，像是：小法國村、長蛇島海上公園、N首爾塔、普羅旺斯村等。
2016年，接續《來自星星的你》之勢，又再創觀光巔峰的熱劇《太陽的後裔》，拍攝景點更遠赴希臘，劇迷看著飾演男女主角的宋仲基與宋慧喬，在異國談了一場唯美又扣人心弦的戀愛，進而引發前往希臘沉船灣朝聖的熱潮；劇中男女主角回到韓國後的景點，像是打造成戰地風情「烏魯克軍區」的江原道、盆唐亭子洞咖啡街等，也都成為熱門景點。
所謂的「套餐式置入行銷」，就是在說韓劇的標準作業程序，不會只單純置入觀光景點，還會連帶推劇裡使用的服飾、彩妝、美食、手機、主題曲等，像《來自星星的你》就創造出都教授大衣、千頌伊唇彩、韓式炸雞配啤酒等話題；《太陽的後裔》則是帶出模仿劇中軍人喊「團結！」、宋慧喬使用的雙色唇膏、兔子與狐狸玩偶等流行。
瑞士：特色景觀列車 把遊客帶進山水風光
瑞士的景觀列車名聞世界，其中「黃金列車」（Golden Pass）、「冰河列車」（Glacier Express）、「伯連納列車」（Bernina Express），被世界遊客公認為前往瑞士旅行必搭的三大景觀列車，不僅把遊客帶進如畫的瑞士美景裡，還會結合在地行銷，把每條列車路線的特色發揚光大。
說到瑞士，除了想到景觀列車以外，大眾還會聯想到的大概就是「巧克力」吧？黃金列車與雀巢公司合資經營的「瑞士巧克力列車」（The Swiss Chocolate Train），乘客可以選擇要搭乘1915年的懷舊車廂，或是現代化的全景觀車廂，在欣賞瑞士沿途的美景後，終點站為巧克力工廠所在地布羅克（Broc），完成一趟飽覽美景的巧克力之旅。
冰河列車號稱全世界最慢的快車，坐完全程要耗費將近8小時，搭乘過程中，可以跟隨瑞士人的習慣，在飯後喝酒精濃度高達40%的酒幫助消化；如果不喝酒，也能近距離欣賞服務員將手高舉、一滴不漏的倒酒表演；伯連納列車最著名的則是途經360度圓形拱橋軌道，且列車附有可以打開的窗戶，遊客可以把頭、手伸出窗外，盡情與景緻合影。
行銷台灣 觀光局：多元化行銷管道 改寫公部門形象
過去談到公部門，大眾腦海中浮現的形象，大概不脫嚴肅、中規中矩，行銷活動更是難以切合民心；但近幾年來，公部門的形象開始產生轉變，尤其交通部觀光局在2016年，開創出許多活潑、有趣、具備話題性的行銷手法，致力將台灣推向國際，打造「友善好客、安全放心」的環境形象，吸引更多海外觀光客來台。
觀光局國際組科長黃怡平分享到，觀光局近期主打的「Meet Colors!台灣」宣傳計畫，是以「發現自己的色彩，Meet Colors」為概念，以希望的紫、悠久的紅、靜謐的翠綠等專屬顏色，來呈現台灣的美景與美食。
第一波宣傳找來日本國民女星長澤雅美擔任代言人，因成功造成熱烈迴響，觀光局乘勝追擊，第二波宣傳邀請到日本當紅的話題女王渡邊直美，擔任日本地區台灣觀光親善大使，並期許運用渡邊在社群媒體Instagram的影響力，結合日本巡迴的實體展覽「渡邊直美的Naomi’s Party」，大力推廣台灣觀光。
不只有名人行銷，觀光局還有上任3年的吉祥物「喔熊（黑熊）組長」，擔任觀光局的最萌代言人，除了相關活動能看見它的身影以外，還聯手企業推出相關周邊商品，像是與郭元益合作推出「喔熊OhBear餅乾」、與諧音相近的黑松沙士合作，推出2016年ITF台北國際旅展限定版沙士等。
創造出讓觀光客想再度訪台的元素
黃怡平提到，各國都很重視觀光經濟，行銷手法一再推陳出新，因此台灣必須強化自己的特色，才能在競爭激烈的觀光市場中脫穎而出。
一說到台灣，就會聯想到台灣人的「熱情」、「好客」，觀光局將台灣人的美好天性加以發揮，輔導各地方政府及各風景區管理處，在全台設置超過200處的「借問站」，提供更貼心、方便的旅遊諮詢服務，讓來台自助旅遊的背包客，也能感受到台灣的溫暖，「借問站」更因此成為台灣旅遊的新地標。
除了積極建構友善的旅遊環境，觀光局也致力於舉辦國際性的年度活動，並將活動結合在地行銷，吸引海外觀光客前來參加。像是ITF台北國際旅展、台灣燈會、台灣美食展、臺灣自行車節等，並且與旅行社合作，推出周邊相關食宿行程，留住來台參與活動的觀光客。
網路基因：以消費者為出發點 找出品牌獨特調性
在觀光行銷有著豐富經驗的網路基因，總經理施俊宇從既往經驗來分享台灣觀光行銷的概況，他提到品牌常花過多時間在想如何推廣美食與風景，因而忽略到最根本的一點：「消費者為什麼旅遊？」唯有先替消費者想好需求，以及在消費者有了旅遊的念頭之後，幫他們想好實施的可能性，才能準確地吸引到目標客群。
那麼，要如何發掘消費者的需求呢？施俊宇認為要回歸到品牌本身，找出自己的市場區隔，才能進一步策劃吸引消費者的方式。
以航空業為例，儘管都是出國的交通工具，但消費者可以依價格需求選擇廉航，也可以依服務品質選擇國際航空，不管選擇哪一邊，都一定會有被犧牲的選項。
網路基因數位策略部創意總監郭起超補充，現在愈來愈多人重視旅遊，產品同質性連帶變得很高，因此不應該去著墨大家都有的好山好水，而是去思考景點背後的旅程，能夠滿足消費者什麼東西？就像可口可樂，賣得不僅僅是碳酸飲料，它還賣「歡樂」。因此，品牌的差異性何在，應該是品牌要問自己能帶給消費者什麼，而不是讓消費者去找尋差別。
除了市場區隔性，「時機」也是關鍵：施俊宇進一步分享到2015年，配合當時臨近的聖誕節，替長榮航空打造「聖誕驚喜計劃」，把行李輸送帶改裝成鋼琴鍵，讓長榮的空服員在輸送帶上跳舞，與乘客共享聖誕的歡樂氛圍，一掃乘客在等待行李時的無聊。這支簡單又不失溫暖的影片，在長榮推出之際便獲得廣大迴響。
長榮航空 聖誕驚喜計劃 網路基因將行李輸送帶改裝成鋼琴鍵，讓空服員在輸送帶上熱舞，與等待行李的乘客一同歡度聖誕節。
吸引消費者的同時 也要留住消費者
當消費者起心動念想要旅遊，就會開始對旅程有美好的想像，但當消費者開始搜尋資料：買機票、找旅館、交通工具等，發現旅遊的成行很困難、複雜時，就可能會因此打消旅遊的念頭。因此，除了拋出創意吸引消費者以外，品牌也應該替消費者設想好後續旅程的規劃，才能有效留住消費者。
隨著數位年代的到來，消費者從過去單方面接收資訊，轉變為現在會主動搜索訊息。網路基因因而發展出「空軍+陸軍」的策略，空軍指的是如何吸引消費者注意？這個階段要建立的是消費者的好感、興趣、話題，吸引消費者主動去討論、去擴散。
網路基因替香港旅遊發展局策劃了一系列的活動，就是「空軍」策略很好的例子：讓大眾實際走入氛圍，體驗香港的好玩之處，像是2013年讓香港夢幻夜景在台北華山文創園區重現，用手機掃描QR Code後畫下煙火圖案，並將圖案拋向投影牆便會綻放；以及2014年把香港萬聖節氣氛搬進台北，在華山草皮佈滿大大小小的南瓜造型燈，這些活動都能讓消費者產生興趣，進而有想去香港玩的念頭。
一旦引起消費者的注意後，「陸軍」策略就會上場，務實地將產品訊息傳遞給消費者，讓消費者能享受到創意的後續服務。郭起超以網路基因替虎航規劃的名古屋航線為例，不僅推出五條旅人特色路線供消費者選擇，更與潮流玩具論壇《玩具人》跨界合作「熱血御宅族」路線，讓消費者能跟著特色路線玩遍名古屋。
香港旅遊發展局系列宣傳活動 網路基因替香港旅遊發展局策劃了一系列的活動，像是以智慧手機自繪煙火的「夢幻香港 祝福飛翔」，以及走入南瓜田，體驗香港萬聖氣氛的「香港萬聖狂歡月」。
預見2017年的觀光行銷趨勢
愈在地就愈國際 積極打造內容經濟
國際組科長黃怡平分享到觀光局接下來的行銷重點，仍是在建立友善的旅遊環境，以及利用具特色的設計旅店、112家好客民宿等加強在地行銷，同時結合智慧化趨勢開發觀光App，行銷手法多管齊下，就是希望台灣能成為海外觀光客的旅遊首選。
不管時代如何變化 對消費者的洞察才是重點
網路基因總經理施俊宇認為，行銷手法會隨著時代不停變化，尤其現代消費者運用科技的能力，有時跑得比品牌還前面；但不管科技發展如何日新月異，重點仍在對於消費者的洞察，只要行銷手法能解決消費者安排旅程會碰到的阻礙，並且切合消費者訴求，是否搭配數位新科技反而是其次。
