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2010-04-21 POSTED BY mouse

[[email protected]聯播] 2010年坎城青年創意競賽台灣選手培訓營4.17日課程文字摘要

以下文章轉一小魚廣告網:龔大中:作廣告,就是說故事

2010年坎城青年創意競賽台灣選手培訓營4.17日課程文字摘要(記錄/整理:小魚)

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講師:龔大中/奧美廣告創意總監

作廣告就是說故事。作廣告不是很複雜的事情,也不要想到很複雜,搞得很難,結果變成你不喜歡這件事。

作廣告,是你的創作慾望,面對各種資源、技術、方法等等的限制。但是,永遠要記得,你就是在說故事。

故事,就是寓言,永遠有一個要說的事情。比如,媽媽跟小朋友說,從前有個小孩不孝順媽媽,有一天,他早上起來鼻子上就長了一個瘡,變成三個鼻孔。這個故事要講的事情是:要孝順媽媽。

或是,可能你們也有都聽過,從前有個人他媽媽溺愛他,結果長大作姦犯科,被判死刑,他媽媽去看他。他跟媽媽說,我有一個祕密要跟你說,他媽媽附耳去聽,他就把媽媽的耳朵咬下來了。因為他恨他媽媽當初溺愛他才讓他變成這樣。這個故事是要說:不可以溺愛小孩。

所以,所有故事都要說一件事,比如,這輛車很安全,這洗衣粉可以把衣服洗得很乾淨。但是我們不會直接講出來,而是用寓言的方法來說,所以,作廣告的人,是說故事的人。而說故事中所有的枝微末節,素材、方法、資源,都只是幫你把故事說好。

說故事的人是很痛苦的,因為,你想的故事,永遠無法被百分之百說出來,從想法到落實,其中有無限的障礙。說故事的人必須一直掙扎,把故事說好。這就要靠自我的訓練。

創意是一座橋

有人說,創意就是兩件事新的組合。這個說法很不負責任。A和B之間,不是只組合起來就是有創意,而是必須找到兩者之間的關連性。我們今天要講一個題目,我們想要用一個不相干的事情來說,但是,兩者之間必須搭一座橋。而邏輯在這裡就非常重要。

真正的創意是理性思考,不是水平、跳躍思考。創意人不是只比才情。沒有邏輯思考,才情是派不上用場的。邏輯是那座橋,像個鑰匙,所有的廣告都要有為什麼,創意人要先學搭橋,才比才情。先把橋搭起來,之後,才好好地玩,在創意上大膽奔馳。

舉例:周星馳的喜劇之王。請看他怎麼搭橋。搭完橋之後怎麼瘋狂地玩。

舉例:

影片中,黑人回家時,那張床,把橋更緊密地搭過去。

請勿走直線

說故事時,不要一開始就把訊息講完了。如果這樣,那是新聞,或文告。要用一些方法轉化訊息。

舉例:Bud Light 廣告

啤酒是要給你和哥兒們歡樂時光。但是故事沒有直接這樣說出來,而是告訴你,為了致力於此,Bud Light一直研發把女人困住的方法。

所以各位去比賽時,拿到題目,要思考,我要怎麼轉化我所要說的事情?

(下略)

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